在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中,茶飲料以其便捷、多樣的口味,占據(jù)了非酒精飲料市場的巨大份額。當(dāng)我們在便利店冰柜前拿起一瓶標(biāo)注著“烏龍茶”、“茉莉清茶”或“蜜桃紅茶”的飲品時,一個根本性的問題浮現(xiàn)出來:我們消費(fèi)的,本質(zhì)上是一瓶“飲料”,還是一杯“茶”?星圖測評將深入解析這一現(xiàn)象,并探討其對整個非酒精飲料及茶葉零售行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。
一、 產(chǎn)品本質(zhì):在“茶”與“飲料”的光譜上游走
從產(chǎn)品配方看,市面上的茶飲料大致分布在一條光譜上:
- “茶感”導(dǎo)向型:通常配料表較簡單,以水、茶葉(或茶粉/濃縮液)、少量食品添加劑(如維生素C用于護(hù)色)為主,糖分較低或無糖。其核心賣點(diǎn)是還原茶的本來風(fēng)味,如無糖烏龍茶、原味綠茶等。它們更像是工業(yè)化、便攜化的“泡茶”解決方案,目標(biāo)客群是追求健康、鐘情茶韻的消費(fèi)者。
- “飲料”導(dǎo)向型:配料表復(fù)雜,除了茶基底,往往含有較高的糖/代糖、果汁、乳制品、香精、膠體等。口感追求豐富、刺激、愉悅,如各種水果茶、奶茶、氣泡茶等。其本質(zhì)是借用“茶”的概念,創(chuàng)造一種風(fēng)味獨(dú)特的甜味飲料,滿足解渴、休閑和味蕾享受的需求。
絕大多數(shù)暢銷產(chǎn)品處于光譜中間,試圖平衡“茶的健康屬性”與“飲料的味覺吸引力”。
二、 消費(fèi)動機(jī):解渴、享樂與身份認(rèn)同的交織
消費(fèi)者選擇茶飲料,動機(jī)多元:
- 功能性解渴:作為水的替代品,有味道且能快速補(bǔ)充水分。
- 味覺享樂:被甜蜜、果香或奶香等復(fù)合風(fēng)味吸引,尋求即時的愉悅感。
- 健康感知:相較于碳酸飲料,認(rèn)為“茶”字關(guān)聯(lián)著天然、健康、低負(fù)擔(dān)(尤其是無糖系列)。
- 便利性與場景化:無法實現(xiàn)傳統(tǒng)泡茶的場合(如出行、辦公),瓶裝茶提供了最便捷的替代。
- 文化認(rèn)同與社交標(biāo)簽:某些高端或特色茶飲,成為一種生活方式符號。
其中,追求“純茶體驗”的動機(jī)僅占一部分,更多時候,“好喝”和“方便”是首要驅(qū)動力。這決定了市場產(chǎn)品必然向“飲料”屬性傾斜。
三、 行業(yè)影響:重塑茶葉零售與飲料市場的邊界
茶飲料的蓬勃發(fā)展,正在深刻改變“非酒精飲料”與“茶葉零售”兩個傳統(tǒng)領(lǐng)域:
- 對非酒精飲料市場:茶飲料已成為增長的核心引擎之一。它成功開辟了介于傳統(tǒng)軟飲和健康飲用水之間的“風(fēng)味化健康飲品”賽道,擠壓了部分碳酸飲料和果汁的市場份額。競爭焦點(diǎn)從單純口味,轉(zhuǎn)向“原料真實性”(如使用原葉萃取)、“功能加成”(添加膳食纖維、益生元等)和“零糖零卡”的健康承諾。
- 對茶葉零售業(yè):影響是雙刃劍。
- 積極面:作為重要的市場教育工具,尤其是對年輕一代,瓶裝茶降低了接觸茶的門檻,培養(yǎng)了初步的消費(fèi)習(xí)慣,可能引導(dǎo)部分消費(fèi)者走向更專業(yè)的茶葉消費(fèi)。為上游茶葉原料提供了巨大的工業(yè)化采購需求。
- 挑戰(zhàn)面:消費(fèi)者可能長期停留在“便捷、調(diào)味茶飲”的階段,對傳統(tǒng)茶葉的復(fù)雜風(fēng)味、沖泡文化失去興趣。標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的茶飲料口味,也可能簡化甚至扭曲公眾對“茶味”的認(rèn)知。
四、 星圖測評觀察與趨勢展望
- 融合加劇:“茶飲”的界限日益模糊。新式現(xiàn)制茶飲(奶茶店)的產(chǎn)品邏輯深刻影響著包裝茶飲料的研發(fā)方向,反之亦然。
- 價值分化:市場將更清晰地分為兩大路徑:一是極致便捷、性價比高的“大眾飲料”;二是強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)地、工藝、莊園故事,價格更高的“精品即飲茶”,后者更接近零售茶葉的品牌化延伸。
- 健康深化:“減糖”已是基礎(chǔ),未來將更關(guān)注茶葉本身的功能成分(如茶多酚、茶氨酸含量標(biāo)識)及清潔標(biāo)簽。
- 零售渠道變革:在便利店、商超,茶飲料與瓶裝水、功能飲料并列;而在精品超市、茶葉專賣店,高端即飲茶開始出現(xiàn),成為傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品的補(bǔ)充,模糊了飲料與零售茶葉的陳列邊界。
結(jié)論:
茶飲料,從其主流產(chǎn)品的形態(tài)和消費(fèi)動機(jī)來看,本質(zhì)上更偏向于一種“以茶為基底的現(xiàn)代風(fēng)味飲料”。它并非傳統(tǒng)茶的替代品,而是基于現(xiàn)代生活需求創(chuàng)造出的全新品類。它成功地拓寬了“茶”的邊界,將茶葉從一種需要專門知識和時間消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品,轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N大眾化、便攜化的快消品。對于行業(yè)而言,關(guān)鍵在于理解這種雙重屬性:一方面深耕飲料市場的味覺創(chuàng)新與營銷,另一方面尊重茶的本源,以負(fù)責(zé)任的態(tài)度進(jìn)行市場教育,讓“茶”與“飲料”在創(chuàng)新的道路上相互滋養(yǎng),而非彼此取代。繁榮多元的市場將為消費(fèi)者提供從即飲飲料到原葉沖泡的完整光譜選擇。